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Treueprogramm für den Einzelhandel

Wie du als lokaler Einzelhändler deine Stärken voll ausspielen und mit Persönlichkeit und Kundennähe glänzen kannst.

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Einleitung

  • Es kostet 7-10 mal mehr einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen Bestehenden zu reaktivieren. (*Q4 - 2018)
  • 84% Der Verbraucher geben an durch Treueprogramme häufiger zu kaufen (*Nielsen Report 2013)
  • 66% Der Verbraucher geben an aufgrund von Belohnungen ihr Kaufverhalten anzupassen (*Bain & Company 2001)

Mit steigenden Kosten für die Kundenakquise und immer härterem Wettkampf suchen mehr und mehr Einzelhändler nach Möglichkeiten für ein eigenes Prämienprogramm.

Dank ihren einfach verständlichen Regeln und Strukturen für das Verdienen und Einlösen von Belohnungen sind punktbasierte Programme dabei mit Abstand die beliebtesten bei den Kunden.

Der folgende Artikel soll in wenigen Schritten einen Leitfaden für die erfolgreiche Einführung eines punktbasierten Treueprogrammes für dein Geschäft liefern.

Als Beispiel verwenden wir eine kleine Modeboutique, das dargestellte System ist aber mit wenigen Änderungen für den gesamten stationären Einzelhandel anwendbar.

Schritt 1: Ein klares Ziel

Unser Ziel zu definieren ist denkbar einfach. Unser Programm soll den Umsatz pro Kunde durch häufigere Einkäufe mit größerem “Warenkorbwert” erhöhen.

Das kann es allerdings nur wenn es unsere Kunden auch gut annehmen, also Kunden ganz klar für sich einen Wert in der Teilnahme erkennen können.

Wenn Treueprogramme scheitern liegt das fast ausschließlich am Faktor “Mangelnde Teilnahme”. Kunden müssen direkt, am besten schon im Moment der Anmeldung einen attraktiven Vorteil aus ihrer Teilnahme ziehen, sonst ist das Programm so gut wie zum scheitern verurteilt.

Natürlich wollen wir als Unternehmer aber auch nicht Haus und Hof verschenken und müssen sicherstellen, dass unser Programm zwar attraktiv, aber dennoch profitabel ist.

Deshalb müssen wir uns ganz am Anfang die Frage stellen:

Wie viel muss ein Kunde mindestens bei dir ausgegeben haben um eine Prämie zu erhalten.

Denn niemand wird tausende Euro ausgeben wollen, nur um einen 20%-Rabattgutschein zu erhalten.

Im Idealfall haben deine Belohnungen deshalb einen hohen gefühlten Wert für den Kunden, aber einen geringen Geldwert für dich.

Mit diesem Wissen im Hinterkopf können wir nun anfangen unser Programm aufzubauen.

Im nächsten Schritt legen wir als erstes fest wie Kunden Punkte verdienen können.

Schritt 2: Festlegen wie Punkte verdient werden können

Die einfachste Form des Prämienprogramms aber dennoch seit vielen Jahren effektiv und erfolgreich ist die Zuteilung von Punkten nach Bestellgröße.

Im Grunde heißt das einfach:

1,-€ Bestellwert +1 auf der Kundenkarte

Schnell erklärt für Kunden, aber auch für Personal.

Mit einem einfachen Trick kannst du dieses System sogar dazu nutzen den Bestellwert pro Kunde zu steigern, indem du Schwellenwerte festlegst, die ein Kunde mindestens erreichen muss um Punkte zu sammeln. Das könnte dann so aussehen.

ab 25,-€ Bestellwert +25 auf der Kundenkarte
ab 50,-€ Bestellwert +50 auf der Kundenkarte
ab 75,-€ Bestellwert +75 auf der Kundenkarte
... ...

Die zweite etwas komplexere Möglichkeit wäre nur für den Erwerb bestimmter Produkte Punkte zu vergeben. Auf diese Weise kannst du gezielt den Verkauf einzelner Artikel mit guter Gewinnmarge fördern und noch besser bestimmte Handlungen belohnen.

(Achtung: Bei dieser Variante kann viel falsch gemacht werden, deshalb sollte sie nur von Profis angewendet werden. Gerade im Einzelhandel ist diese Methode besonders und kompliziert zeitaufwändig, weswegen wir eigentlich, außer in seltenen Ausnahmen, immer die vorherige Variante empfehlen.)

Hier ein paar Beispiele:

Bluse (Herbstkollektion) +5 auf der Kundenkarte
Mäntel +10 auf der Kundenkarte
Lederjacken +15 auf der Kundenkarte
Du kannst sogar für Tage oder Stunden an denen wenig los ist Zusatzpunkte vergeben.
Happy Hour (Dienstag 09:00-12:00)
+5 auf der Kundenkarte

Das mag zu Anfangs noch etwas verwirrend aussehen, aber keine Angst, auf der letzten Seite bekommst du eine anfängerfreundliche Zusammenstellung für ein Musterprogramm, dass du ganz einfach bei dir testen kannst.

Schritt 3: Festlegen wie die Kunden belohnt werden können

Wichtig: Deine Kunden haben an den Punkten absolut kein Interesse, sondern einzig und allein an den Prämien. Wenn du also willst dass deine Kunden viele Punkte sammeln (und das willst du, denn immer dann machst du Umsatz) müssen deine Prämien attraktiv sein.

Wie am Anfang erwähnt solltest du darauf achten, dass deine Belohnungen deshalb einen hohen gefühlten Wert für den Kunden, aber einen geringen Geldwert für dich haben.

Dieses Ziel erreichst du über zwei Wege.

Die erste Möglichkeit (kompliziert) wäre, dass du jedes einzelne Produkt in welches Punkte eingelöst werden können klar definierst. So könntest du nur Produkte “verschenken” die einen niedrigen Einkaufspreis haben.

Hier ein Beispiel:

-150 Bluse (Sommerkollektion)
-200 Top (Vero Moda)
-250 Bluse (Mango)

Die zweite und einfachere Variante ist einen festen Umrechnungsfaktor deiner Punkte als Rabattpunkte für alle deine Produkte zu geben. Diese Version ist auch beliebter bei Kunden, da hier jeder sein eigenes “Sparziel” verfolgen kann.

Wichtig ist, dass du einen Umrechnungsfaktor wählst der nicht so hoch ist, dass sich für deine Kunden das sammeln der Punkte nicht lohnt, aber auch nicht zu niedrig, dass er dir sogar schaden könnte. Ein guter Richtwert ist ein Faktor zwischen 15-20.

Als Beispiel hier mit dem Faktor 15 gerechnet:

-75 5,-€ Rabatt
-150 10,-€ Rabatt
-300 20,-€ Rabatt
-450 30,-€ Rabatt

So gewährst du jedem Kunden für 15,-€ die er bei dir ausgibt einen Rabatt von 1,-€, sicherst dich aber dadurch ab, dass du erst ab Einnahmen von 75,-€ pro Kunde Rabatte ausgeben musst.
In Prozent umgerechnet erhält dieser Kunde 6,67% Rabatt auf diesen Einkauf die er erst beim nächsten oder übernächsten Besuch geltend machen kann und auch nur wenn er die Mindestabnahmemenge erfüllt hat.
Nicht vergessen: Rabatte aus dem Prämienprogramm sollten selbstverständlich nicht mit anderen Rabattaktionen kombinierbar sein.

Schritt 4: Sei Kreativ

Wähle einen guten Namen.

Damit ist nicht gemeint dass du dir etwas möglichst ausgefallenes überlegen sollst, sondern eher einen kurzen, klaren Namen der direkt beschreibt worum es sich handelt.

Kreativ kannst du beim benennen deiner Währung (Punkte) werden. Natürlich können deine Punkte auch einfach Punkte heißen, aber wenn dein Name gut ist kannst du ihn besser für Werbezwecke einsetzen.

“Beauty Hearts” oder die “Style Sterne”, sind hierbei ein paar Beispiele die extrem gut bei Kunden ankamen.

Nicht jedem liegen solche kreativen Aufgaben, deshalb kann das Gespräch mit einem Fachmann im Bereich Marketing gerade vor dem Start deines Programms äußerst hilfreich sein.

Schritt 5: Bewerbe dein Programm

Noch einmal weil es so wichtig ist:

Wenn Treueprogramme scheitern liegt das fast ausschließlich am Faktor “Mangelnde Teilnahme”. Wenn Kunden dein Programm nicht kennen, woher sollen sie wissen wie toll es ist?

Nutze alle Flächen die du nutzen kannst. Kasse, Eingangstüre, Wände, Flyer, Fenster, etc.

Schule dein Personal auch gezielt nach jeder Bestellung nachzufragen ob Kunden ihre Punkte sichern wollen. Die meisten Kunden wirst du so vor Ort eintragen können.

Nutze aber auch Werbeaktionen. Wenn du ein cloudbasiertes System (wie N-Centive) nutzt, können deine Kunden sich auf einer eigens dafür vorgesehenen Webseite selbst eintragen. Den Link zu dieser Webseite kannst du auf Facebook, Instagram & Co teilen, oder sogar, am besten in gekürzter Fassung, auf deine Print-Werbung, wie zB. Flyer drucken.

Attraktiver machst du das Eintragen natürlich wenn du direkt beim Eintrag über diese Seite eine kleine Prämie verschenkst. Das muss kein Rabatt sein. 5 Startpunkte auf das Treuekonto reichen hier schon vollkommen aus.

Die beste Möglichkeit dein Programm kostenlos zu bewerben ist durch eine Empfehlungsfunktion (Freunde werben Freunde Funktion). Dadurch können bestehende Teilnehmer ganz einfach mit wenigen Klicks Ihre Freunde in das Programm einladen.

Für diese Empfehlungen kannst du natürlich auch Belohnungen vergeben, allerdings solltest du hier keine zu teuren Prämien oder zu hohe Rabatte einsetzen. Die Reichweite und Wirksamkeit eines solchen viralen Marketings ist nämlich leicht zu unterschätzen.

Schritt 6: Starte jetzt

Du weißt dass die Werbekosten pro Kunde stetig weiter steigen, deswegen ist es umso wichtiger dich jetzt auf das Erhalten von bestehenden Kunden zu konzentrieren und vor allem deinen Umsatz pro Kunde auf Dauer zu steigern. Das wird dir nicht nur beim steigern der Jahresbilanz helfen, sondern auch das abwandern deiner Kunden zur Konkurrenz verhindern.

Niemand startet ein perfektes Programm, deshalb leg einfach los, präsentiere deinen Prototyp ein paar Kunden und arbeite mit deren Feedback. Wenn du willst starte mit dem Beispiel im nächsten Absatz.

Übrigens: Bei N-Centive dauert die kostenlose Erstellung deines Prototyps nur wenige Minuten und läuft danach fast wie von selbst.

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Musterprogramm für eine Boutique

Diese Tabelle kannst du ganz einfach übernehmen. Sie gilt natürlich für jede Form des klassischen Einzelhandels und überall da wo Waren direkt an einer Kasse an Verbraucher abgesetzt werden.

Aktion Punkte (+)
1 Google Maps Bewertung +2
1 Facebook Bewertung / Kommentar +2
Happy Hour Bonus (09:00-10:30) +2
ab 25,-€ Bestellwert +25
ab 50,-€ Bestellwert +50
ab 100,-€ Bestellwert +100
ab 200,-€ Bestellwert +200
Punkte (-) Prämie
-75 5,-€ Rabatt
-150 10,-€ Rabatt
-300 20,-€ Rabatt
-450 30,-€ Rabatt
Belohnungen für Empfehlungen (Freunde werben Freunde Programm)
Für den Empfehlungsgeber +5
Für den Empfehlungsnehmer +5

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